Doanh nghiệp Việt trong nền kinh tế số

Kỳ 2: Tuyên bố giá trị và trải nghiệm khách hàng, trọng tâm của mọi chương trình chuyển đổi số

1. Tuyên bố giá trị – doanh nghiệp làm thế nào để tiếp tục duy trì tính phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng?

 Tuyên bố giá trị – value propostion là lời hứa hay sự cam kết về giá trị mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng, thị trường. Thông thường, doanh nghiệp sẽ có những tuyên bố giá trị là khác nhau cho những phân khúc khách hàng khác nhau.

Các ứng dụng gọi xe như Grab, Uber cạnh tranh với taxi truyền thống bằng cách tạo ra hai sự khác biệt, đầu tiên đó là sự khác biệt về tuyên bố giá trị và tiếp theo là sự khác biệt về mạng lưới giá trị, hay là những yếu tố như cơ sở hạ tầng, nhân sự, bí quyết kinh doanh, mạng lưới phân phối,…giúp tạo ra tuyên bố giá trị. Hình 2 dưới đây minh họa tuyên bố giá trị một ứng dụng gọi xe như Grab hoặc Uber cung cấp cho hai nhóm khách hàng khác nhau: người đi xe và tài xế.

Hình 1. Tuyên bố giá trị của ứng dụng gọi xe

Trong kỷ nguyên số, có lẽ thách thức lớn nhất với các doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng vẫn thấy giá trị hay sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phù hợp với nhu cầu hoặc hành vi mua sắm của họ. Hãng sản xuất phim máy ảnh khổng lồ Kodak sụp đổ vì đặt cược rằng khách hàng sẽ không bao giờ thích ảnh kỹ thuật số và họ sẽ luôn muốn in ra bức ảnh họ chụp bằng máy phim. Khái niệm khách hàng trung thành ngày càng trở nên phù phiếm hơn vì thực ra khách hàng vẫn “trung thành” với một thương hiệu hay sản phẩm nào đó chỉ bởi vì họ thấy thương hiệu hay sản phẩm đó vẫn đang phù hợp với nhu cầu của họ.

Giáo sư David Rogers thuộc Đại học Columbia, Hoa Kỳ, trong cuốn sách The Digital Transformation Playbook5, đã nêu ra ba nguyên nhân chính khiến tuyên bố giá trị của một doanh nghiệp không còn phù hợp nữa với thị trường. Thứ nhất, đó là sự xuất hiện của các công nghệ mới, như cách mà công nghệ Mp3 đã làm cho các máy nghe nhạc chạy băng cát xét trở nên lỗi thời, hay công nghệ chuỗi khối có thể khiến việc chuyển tiền quốc tế qua ngân hàng trở nên không cần thiết nữa. Thứ hai, đó là hành vi thay đổi của khách hàng. Điển hình là người trẻ ngày càng thích mua sắm trực tuyến trên các nền tảng như Amazon, Alibaba, tiki khiến cho các trung tâm mua sắm ngày càng vắng bóng khách hàng. Thứ ba, đó là các đối thủ cạnh tranh mới và sự thay thế, như cách AirBnB đang từng ngày lấy đi khách hàng của các chuỗi khách sạn toàn cầu đã tồn tại cả trăm năm.

Vì vậy, không quá khi nói rằng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thời đại số là cuộc cạnh tranh để giành lấy tính phù hợp – relevance hay đảm bảo rằng giá trị mà doanh nghiệp cung cấp là phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng.

Để xây dựng một tuyên bố giá trị mạnh trong thời đại số, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý hai khía cạnh, đó là trải nghiệm khách hàng và những điểm đau (painpoints) hay nhiệm vụ cần thực hiện của khách hàng (job-to-be-done).

Trong thời đại số, tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng tại một cửa hàng hay điểm tiếp xúc vật lý là chưa đủ, doanh nghiệp còn phải tạo ra cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi họ vào trang web của bạn hay sử dụng ứng dụng của bạn trên điện thoai di động. Chính vì thế, đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng thế hệ millennials có lẽ sẽ ít chú ý hơn đến thái độ phục vụ của nhân viên tại một chi nhánh ngân hàng mà cái họ thực sự quan tâm là việc mở tài khoản, tìm thông tin hay chuyển tiền trên ứng dụng mobile banking của ngân hàng đó có nhanh chóng và thuận tiện không. Đối với một hãng hàng không, để thu hút và giữ chân khách hàng, việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng từ lúc đặt vé trực tuyến đến khâu phục vụ trong suốt chuyến bay đều phải quan trọng như nhau.

Mỗi khách hàng đều có một vấn đề, điểm đau (painpoint) hay nhiệm vụ cần hoàn thành (job-to-be-done) nào đó và họ mong đợi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể giúp họ giải quyết nhiệm vụ hay điểm đau này. Một ứng dụng gọi xe giúp giải quyết “điểm đau” của khách hàng khi dùng dịch vụ taxi truyền thống là thời gian chờ xe đến đón nhiều khi rất lâu và không tính được trước cước phí cho một đoạn đường nào đó. Simon Sinek, một nhà tư tưởng nổi tiếng đương đại từng phát biểu rằng: “Khách hàng không mua CÁI (What) bạn làm ra mà khách hàng mua vì TẠI SAO (Why) bạn làm ra nó”, có nghĩa là doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp giúp khách hàng giải quyết được vấn đề gì?

Đối với các dịch vụ công, việc đưa một loạt thủ tục hành chính lên mạng, cho phép công dân và tổ chức nộp hồ sơ trực tuyến, khai và nộp thuế trực tuyến, hay sử dụng chatbot, v.v chính là việc ứng dụng công nghệ nhằm thiết kế lại trải nghiệm dịch vụ công cho các đối tượng khách hàng.

2. Mô hình kinh doanh – doanh nghiệp có cần chuyển đổi mô hình kinh doanh không?

Sự xuất hiện của những mô hình kinh doanh đột phá (disruptive business models), được hỗ trợ bởi các công nghệ số như đám mây, di động, học máy,.. chính là bằng chứng rõ nhất cho tính “cách mạng” của thời đại số.

Hình 2. công ty toàn cầu lớn nhất thế giới năm 2008 và 2018

Nhìn vào danh sách 10 công ty lớn nhất thế giới hiện nay so với cách đây 10 năm chúng ta không chỉ thấy các hãng công nghệ số đã lấy đi vị trí thống trị của các hãng năng lượng trong bảng xếp hàng, mà còn là sức mạnh của các mô hình kinh doanh mới. Thật vậy, có tới 7 trong số 10 công ty lớn nhất thế giới trong bảng xếp hạng 2018 đều sử dụng mô hình kinh doanh nền tảng số, một mô hình kinh doanh chỉ mới xuất hiện cách đây khoảng một thập kỷ, khai thác được một cách tối ưu sức mạnh của các công nghệ số như đám mây, di động, dữ liệu lớn,…và giúp nhiều thương hiệu đạt được mức tăng trưởng theo cấp số nhân chỉ sau một thời gian ngắn phát triển.

Các ứng dụng gọi xe, các nền tảng đặt phòng khách sạn, các chợ điện tử kết nối người mua và chủ cửa hàng (amazon, alibaba), các hệ điều hành di động (android, ios), mạng xã hội gắn với quảng cáo (facebook, twitter), các ứng dụng thanh toán (apple pay, samsungpay, alipay), ứng dụng trò chơi (Pokemon), v.v. về bản chất đều sử dụng mô hình kinh doanh nền tảng. Mô hình kinh doanh nền tảng cũng đang có sự phát triển ngoạn mục ở Việt Nam với hàng loạt thương hiệu, được sự hỗ trợ từ nguồn vốn và công nghệ từ nước ngoài đang ngày càng thu hút được nhiều người dùng và dần thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng như: Fastgo (ứng dụng gọi xe), MoMo (ví điện tử), Now (gọi đồ ăn), Tiki (chợ điện tử), v.v.

Một mô hình kinh doanh khác cũng đang chứng tỏ tính ưu việt trong nền kinh tế số, đặc biệt trong lĩnh vực giải trí, xuất bản tin tức, và cả phần mềm tin học là mô hình subscription, tạm dịch là mô hình thu phí thuê bao. Nền tảng phát sóng phim trực tuyến Netflix, hay phát nhạc số trực tuyến Spotify đều kinh doanh theo mô hình này, cho phép người dùng chỉ cần trả cước thuê bao cố định hàng tháng có thể xem bao nhiêu bộ phim hoặc nghe bao nhiêu bản nhạc tùy thích. Mới đây nhất, hãng Apple đã tuyên bố sẽ sớm triển khai dịch vụ Apple News cho phép người dùng chỉ cần trả một khoản phí hàng tháng có thể xem được nội dung tin tức mới nhất, đặc sắc nhất của tất cả các tờ báo nổi tiếng trên thế giới.

Vậy doanh nghiệp Việt Nam cần có sách lược gì để đối phó với những đối thủ cạnh tranh mới, những mô hình kinh doanh mới với giá trị vượt trội mà nó tạo ra cho thị trường. Chắc chắn, đầu tư xây dựng các nền tảng kinh doanh không phải là cuộc chơi dành cho những kẻ tay mơ, hay những doanh nghiệp nhỏ và yếu cả về quy mô, tài chính và hạ tầng công nghệ. Tuy nhiên, chiến lược “bó đũa” hoàn toàn có thể được áp dụng trong tình huống này, một doanh nghiệp không thể cạnh tranh với một nền tảng, nhưng nhiều doanh nghiệp có thể hiệp lực với nhau tạo thành một nền tảng số, tập trung vào việc thiết kế lại trải nghiệm cho khách hàng, hay khai thác yếu tố yêu nước của khách hàng Việt, v.v. Sự thành công bước đầu trong việc giữ chân khách hàng của liên minh taxi G7 trước sự bành trướng của các ứng dụng gọi xe Uber, Grab, Go-Viet là bài học quý mà các doanh nghiệp Việt Nam trong các ngành công nghiệp khác có thể tham khảo. Xu hướng vừa hợp tác, vừa cạnh tranh (co-opetition) ngày càng chiếm ưu thế trong nền kinh tế số, theo đó doanh nghiệp vừa phải hợp tác với đối thủ cạnh tranh trong một lĩnh vực nào đó, vừa phải đối đầu với nhà cung cấp lâu năm trong một lĩnh vực khác để tiếp tục tồn tại.

Với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, sách lược tốt nhất là tìm các nền tảng phù hợp để đưa hàng hóa, dịch vụ của mình tới khách hàng, vì đơn giản khách hàng ở đâu thì doanh nghiệp, thương hiệu phải xuất hiện ở đó. Nếu khách hàng ngày càng thích mua sắm trên tiki hay facebook, bạn cần tự hỏi xem mình đã có gian hàng trên tiki chưa, đã tạo trang fanpage để tương tác với khách hàng trên facebook hay chưa. Thị trường toàn cầu, với sự xuất hiện của các siêu nền tảng thương mại như Amazon, Alibaba đang khiến cho nền kinh tế thế giới phẳng hơn bao giờ hết.

Doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào các nền tảng này có thể đưa hàng hóa của mình ra khắp thế giới một cách dễ dàng, ngược lại cũng phải sẵn sàng thích nghi với cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu một khi những nền tảng như Amazon chính thức hoạt động tại Việt Nam.

Một xu hướng chắc chắn xảy ra là những nền tảng số như Grab, Facebook,..một khi đã phát triển và thu hút được hàng triệu người dùng, sẽ tự biến thành một dạng siêu nền tảng, hay hệ sinh thái mà trên đó khách hàng có thể mua sắm, thuê dịch vụ, giao hàng, nạp tiền điện thoại, thanh toán điện nước, thậm chí là vay tiền theo phương thức ngang hàng (P2P lending). Phải thừa nhận rằng, các nền tảng và hệ sinh thái mạnh đang hút hết khách hàng về nó vì trải nghiệm số mà nó tạo ra cho khách hàng là hoạt toàn vượt trội so với từng doanh nghiệp đơn lẻ.

TS. Phạm Anh Tuấn (Phó Viện trưởng Viện sáng tạo và Chuyển đổi số)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *